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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果之流量轉(zhuǎn)化

1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的
據(jù)第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)的企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)接近80萬(wàn)個(gè)，已經(jīng)開(kāi)展過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)則超過(guò)100萬(wàn)家，這當(dāng)中絕大部分是中小企業(yè)。這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，已經(jīng)初步為廣大中小企業(yè)所接受。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用的快速發(fā)展，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，還將會(huì)有更多的中小企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將會(huì)有一個(gè)突飛猛進(jìn)的大發(fā)展。
一般意義上來(lái)講，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其主要目的就在于傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，捕捉目標(biāo)客戶，獲取更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)。雖然從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能來(lái)看，它還可以為企業(yè)的品牌傳播、客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等營(yíng)銷(xiāo)策略提供服務(wù)，但我們認(rèn)為對(duì)中小企業(yè)而言，這些并不是重點(diǎn)，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是獲取銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷(xiāo)售。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果之流量轉(zhuǎn)化
2.1、轉(zhuǎn)化理論的定義
正如前面所談到的，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于獲取銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷(xiāo)售，不論是網(wǎng)站建設(shè)，還是網(wǎng)絡(luò)推廣都應(yīng)當(dāng)圍繞這個(gè)目的來(lái)進(jìn)行。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)推廣把眾多的訪問(wèn)者（也就是流量）帶到了企業(yè)網(wǎng)站。
如何在這些訪問(wèn)者中產(chǎn)生商機(jī)，使之成為我們的客戶呢？這個(gè)問(wèn)題很自然引出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的轉(zhuǎn)化理論：轉(zhuǎn)化是網(wǎng)絡(luò)商機(jī)產(chǎn)生的必經(jīng)之路，是通過(guò)各種手段，促使網(wǎng)站訪問(wèn)者采取下一步行動(dòng)的過(guò)程，能夠發(fā)起訂單、咨詢或留下聯(lián)系信息，這個(gè)行動(dòng)包括但不限于電話咨詢、在線留言、在線購(gòu)買(mǎi)等等，以實(shí)現(xiàn)流量變商機(jī)，幫助企業(yè)獲取潛在客戶，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，最終實(shí)現(xiàn)流量變銷(xiāo)量。

2.2、轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的前提和方法
雖然轉(zhuǎn)化是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但轉(zhuǎn)化的產(chǎn)生是需要前提的，這個(gè)前提就是企業(yè)已經(jīng)具備了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，并且通過(guò)各種方法吸引到了有效的流量。
轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的方法包括兩大類(lèi)：網(wǎng)站著陸頁(yè)優(yōu)化（LPO）和合理使用轉(zhuǎn)化工具。著陸頁(yè)優(yōu)化的精髓就在于結(jié)合社會(huì)心理學(xué)和大眾心理學(xué)理論，在網(wǎng)站鏈接引導(dǎo)、網(wǎng)頁(yè)UI設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容編排上面，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，使得訪問(wèn)者能夠第一時(shí)間獲取他想要的信息，并在決定采取下一步行動(dòng)的時(shí)候能夠方便快速的做出轉(zhuǎn)化工具的選擇。
轉(zhuǎn)化工具是訪問(wèn)者與中小企業(yè)建立聯(lián)系的橋梁，一般情況下，只要能夠使訪問(wèn)者與網(wǎng)站方進(jìn)行互動(dòng)，并能采取下一步措施的方式，都屬于轉(zhuǎn)化工具。像電話、留言、訂單、在線咨詢，是最普遍的轉(zhuǎn)化工具，此外，還有注冊(cè)會(huì)員、郵件列表、用戶評(píng)論等，都屬于廣義上的轉(zhuǎn)化工具。

2.3、網(wǎng)站流量與轉(zhuǎn)化的關(guān)系
網(wǎng)站流量是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化是網(wǎng)站流量?jī)r(jià)值的最終體現(xiàn)。流量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之源，轉(zhuǎn)化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之果。
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多網(wǎng)站為提高流量不擇手段，但最終并沒(méi)有取得盈利，那是因?yàn)闆](méi)有正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)站流量與轉(zhuǎn)化的關(guān)系，只有得到轉(zhuǎn)化的流量，才是有價(jià)值的流量。
在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)推廣的目的就在于獲取流量。好的網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品，能夠幫助中小企業(yè)獲取有效的流量，這樣的流量才具備轉(zhuǎn)化為商機(jī)的基礎(chǔ)。

2.4、轉(zhuǎn)化率與投資回報(bào)率成正比

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一致的，那就是投資回報(bào)率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的轉(zhuǎn)化率與投資回報(bào)率是成正比的。這一點(diǎn)有下面的公式可以推導(dǎo)出來(lái)。
ROI= 回報(bào)/投資
= (訂單數(shù)×訂單價(jià)值)÷投資                        注：回報(bào)=訂單數(shù)*訂單價(jià)值
= [(流量×轉(zhuǎn)化率)×訂單價(jià)值]÷投資                 注：訂單數(shù)=流量÷轉(zhuǎn)化率
= {[(投資÷單流量成本)×轉(zhuǎn)化率] ×訂單價(jià)值}÷投資  注：流量=投資÷單流量成本
= (轉(zhuǎn)化率×訂單價(jià)值)÷單流量成本
=CTR*Vorder/CPC
上面的公式中，假設(shè)某企業(yè)的訂單價(jià)值是一個(gè)常量，那么該企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率與轉(zhuǎn)化率是成正比，與單流量成本成反比。

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